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數字廣告產業現狀及其高質量發展政策導向分析
作者：許正林 時間：2022-12-29 字體：[大] [中] [小]
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互聯網、社交媒體、移動應用程序和其他數字通信技術已成為影響全球數十億人日常生活的重要因素。中國已經成為全球互聯網程度化最高的國家。2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億。也就是說，全國每10個人中，有7個人是網民。網民數量急劇增長，互聯網普及率不斷提高，網絡文化產業對人的思想、生活方式乃至意識形態方面的影響也越來越大。CNNIC發布的最新數據顯示，2018-2020年，我國短視頻用戶規模持續增長。2020年第一季度疫情“宅家”更是使得短視頻用戶規模強勢增長。2020年3月短視頻用戶規模較2019年短視頻用戶規模增長19.29%。截至2020年年底，我國短視頻用戶規模已經達到8.73億人。截至2021年6月，中國短視頻用戶規模達到8.88億人，較2020年12月增長1440萬人，占網民整體的87.8%。
互聯網技術快速發展影響最大的還是制造業與服務業的數字化。數字廣告產業的爆發性增長正是數字時代的最大的受益者與代表者。據路透社報道，字節跳動內部披露了2021年全年總收入約為580億美元（約合人民幣3692億元），同比增長70%，其廣告收入約占77%，全年廣告收入約為2800億元，而據國家廣電總局發布的《2020年全國廣播電視行業統計公報》，2020年全國廣電行業廣告總收入為1940.06億元，同比下降6.52%。由此可見，字節跳動憑借抖音、Tiktok、今日頭條等產品，一家公司的收入超全國廣播電視的總和。根據Prosper Insights & Analytics最新的調查顯示，近34%的消費者因疫情而更多地在網上購物，這種向在線的轉變也推動了數字廣告行業的增長，截至2021年底，美國零售行業的廣告支出達到1910億美元，比上一年增長26%。
數字廣告發展也是一種顯著的世界性趨勢。2022年5月11日在加拿大多倫多，世界領先的獨立程序化數字戶外（DOOH）廣告技術公司Hivestack巢仕達宣布成立一個新的研究部門，專門探索元宇宙中的店內程序化媒體激活。具有傳奇色彩的計算機視覺科學家P.Anandan加入Hivestack巢仕達，擔任該計劃的特別顧問。根據eMarketer近期的一份報告，2021年，美國廣告主的零售媒體支出達310億美元，在未來幾年有望達到1000億美元。該報告的調查結果顯示，大部分廣告支出都用于在亞馬遜和沃爾瑪的數字資產上投放廣告。有一個趨勢日漸凸顯，即大賣場零售商正在實施帶有身份解決方案的定制廣告技術棧，以求在線上商店和實體店獲利。事實上，大賣場零售商正在實施其數字產品的下一步舉措，開發與實體場所等效的元宇宙。等到這些商店推出之時，消費者便能戴上虛擬現實眼鏡，讓其虛擬化身行走在其中，盡享虛擬購物的樂趣。這將為消費者提供更加身臨其境的體驗，遠勝目前在移動設備上的二維用戶界面上購物。元宇宙商店將為營銷人員帶來廣告機會，以便與消費者建立聯系。具體而言，廣告形式包括虛擬化身、購買點、虛擬店內墻壁、虛擬數字貨架末端，甚至是虛擬店內音頻廣告等。初步研究表明，消費者對虛擬世界的參與將遠遠超過當前的在線體驗，從而導致更深入的參與，為廣告主帶來更大的效益。
數字廣告形態的爆發性增長當然有著多重驅動因素。首先，從技術背景上看，網絡用戶規模雖然只是小幅增長，但民眾對于網絡的依賴度逐步加深，人均單日使用時長已趨近7小時；其次，從社會背景上看，根據上述Prosper Insights & Analytics的調查顯示，近34%的消費者因新冠疫情而更多地在網上購物，這種向在線的轉變也推動了數字廣告行業的增長，再根據國家統計局2021年12月公布的數據，國內城鎮化水平不斷提升，基礎設施建設逐步完善，但家庭戶規模逐漸縮小，人們越來越重視自身生活品質的提升。數字化發展正在全面滲透到人民生活的方方面面，帶動線上消費市場也在發生著潛在變化；再次，從經濟背景上看，在全面數字化發展趨勢下，企業與品牌更加注重產品升級，加強私域構建，加深用戶鏈接，積累品牌數字資產；最后，從營銷趨勢來看，數字時代，技術和數據能力的發展，極大地改變了營銷的邏輯，“人機協同”的作業模式，推動營銷更高效、敏捷與智能，整個營銷鏈路的打通也會更加深入。對于品牌而言，越快開啟“技術+”模式，把技術融入創意生產、投放優化、效果轉化、價值度量等全鏈路，就越有機會領跑智能營銷時代，越來越多的營銷人員正在轉向零售媒體網絡，以幫助他們在購買過程中通過相關廣告吸引消費者，并衡量廣告的有效性。
數字技術給市場經濟帶來深刻的影響。數字經濟、數字營銷、數字廣告都已經不是一個時新的概念了，在中國，數字化已經是一種全社會的趨勢，全社會的生產、銷售都在向數字化轉型。數字化轉型不是轉化，而是一場革命。人類社會發展經過了語言、文字、印刷、電子和互聯網五大時代，但這五個時代是并存的，不是取代，而進入數字化時代，是一個取代的時代。數字技術給市場經濟帶來了一系列深刻的影響：其一，產品力變得更加重要，消費更加追求個性化，新興產品不斷崛起，品質生活、用戶市場更加細分；其二，數字化發展極大縮短銷售渠道，但營銷途徑更加多元化，構建用戶私域成為品牌發展重點。產品直接從直播倉到消費者，時間短、出價低。直播帶貨作為品牌實現私域用戶轉化的重要方式，市場體量正在快速增長，也成為許多內容平臺入局電商市場的重要途徑；其三，具備調動消費者情緒、提供情緒價值的企業更占先機，關注品質、關注價值、關注品牌、關注時尚、關注體驗、關注健康成為六大情感營銷主題；其四，營銷價值進入轉型，高度的依賴流量，短期即時效果明顯，難以形成長期品牌資產的所謂“種草時代（認同認購）”已經被種樹時代（認識認知）所取代，即瞄準有效的渠道，通過正確的語言，輸出感情、文化與價值觀，塑造品牌在消費者心目中的地位。“種樹”更能形成品牌的優勢與壁壘，以文化、情感、價值的品牌內涵與消費者達成共識共鳴，形成共振；其五，隱私問題已經成為數字營銷必須面對的問題，2022年數字營銷的一個新現象，就是營銷人員或系統需要新的準確的隱私合規數據輸入，企望能在隱私生態系統中避免糾紛。Prosper Insights & Analytics調查發現，有60%的消費者在網上購物時擔心自己的身份隱私泄露，這給營銷人員帶來更大的壓力，要求他們實施不損害消費者隱私的控制的新策略。
數字廣告與數字營銷是兩個相關聯的概念。現在談數字營銷，必談直播電商、社交電商、KOL達人推薦、區塊鏈，下一步是元宇宙、虛擬數字人、NFT等。所謂的數字廣告，其實是一個籠統的概念，進入計算機工具時代，所有的廣告都在以數字的方式存在與運用，包括設計、呈現、傳播、搜索、交易、評測等形式，也包括文字的、圖片的、語音的、影像的等內容，以及廣告實態中目前最常見的搜索引擎廣告、社交媒體廣告、程序化購買等。如果數字廣告不包含直播、電商、社交，就沒有核心內容了。事實上，在現實廣告實務中，并沒有一個嚴格的數字廣告概念，一般是指線上。但是，客觀來看，數字廣告，不足以包括最新的東西，比如元宇宙，但可能成為下一個爆點。
數字廣告產業的邊界是模糊的、無限的，因而帶來的產業發展影響與前景也是無限的。其一，數字廣告，改變了甲方的營銷組織結構，目前大企業都有獨立的數字營銷部門，從甲方的決策變化，可以看見行業的趨勢；其二，傳統的廣告公司經營正在發生根本變化，都在轉向全面的數字廣告服務為核心；其三，除了互聯網廣告引領的數字廣告的創新，傳統媒體也在擁抱數字廣告，客戶端、視頻號、抖音號。2022年CCTV春晚，都在開設騰訊視頻號直播；其四，新興崛起的數字廣告公司在行業中領跑增長，目前從廣告公司經營來說，以利歐數字、華楊聯眾、劇星傳媒等為代表的業態，已經成為數字廣告產業的主流業態與領先案例；其五，科技行業中的領先企業無不爭奪廣告市場，舉凡阿里、騰訊、百度、抖音、B站、小紅書、京東、拼多多，這些公司的廣告營收，承擔了數字廣告產業的主要份額。根據IT之家2022年初發布的《2021中國互聯網廣告數據報告》來看，2021年我國互聯網廣告市場實現了廣告收入5435億元，同比增長9.32%，互聯網營銷市場收入6173億元，較上年增長12.36%，廣告與營銷市場規模合計約為11608億元，較上年增長11.01%。
作為文化產業中最核心產業的廣告產業具有特殊性，不僅其自身直接貢獻國民經濟構成的“大蛋糕”，而且關聯、滲透、推動、牽引著整個國家的經濟、社會、精神文化等諸多領域。在今天廣告產業升級成國家戰略的大趨勢之下，將較有啟發性與穿透性的理論概念導入進來，以長時段視角審視廣告產業與國家經濟社會發展，有助于發現與建構此二者的細致內在關聯與互動機制。所謂廣告產業，是指代理廣告業務或提供相關營銷傳播服務的廣告公司與承攬并發布廣告的廣告媒介在同一市場上的相互關系的集合。廣告產業的主體是廣告公司和廣告媒介，其中又是以廣告公司為主導。或許我們可更簡潔地說，廣告產業是對所有廣告資源的系統化運作，從而引導我們超越廣告產業本身去思考廣告產業高級運作的可能性。國家當前正面臨著整體經濟社會發展轉型升級的大課題，廣告產業相對別的產業所具有的關聯、推動、引領、滲透等優勢彰顯出來，而正好為中國廣告學術界關于廣告產業研究思維所承接，這已經直接影響到業界的發展。
我們看到，人民網2021年7月21日有一則報道，作為上海數字廣告產業標桿示范區，普陀區率先發布《加快發展數字廣告產業實施意見》，不斷優化數字廣告產業營商環境，打造數字廣告產業發展高地，助力上海成為“國際數字廣告之都”。《普陀區加快發展數字廣告產業實施意見》共11條，結合相關企業發展現狀和特點，覆蓋吸引企業入駐、支持企業運營、激勵企業發展、服務企業人才、提升園區能級等5個方面11大領域，基本涵蓋了數字廣告全產業鏈。由此可見，從政府層面大力推動數字廣告產業發展，其意義主要有三：其一，數字廣告產業本身就是高質量發展產業，是值得聚集與引導的產業；其二，數字廣告產業發展能夠催生、激發與加速傳統產業的數字化轉型，賦能經濟發展；其三，注入城市經濟新內涵，讓數字廣告產業既能服務產業又能引導產業數字化轉型，形成產業鏈閉環。
但廣告產業的社會角色已遠遠溢出它作為文化產業的角色。中國廣告產業的特殊性表現在不是一味地追求產業本身支撐起的經濟總量數字，而在于尋求以廣告產業的關聯力與滲透力來提升相關產業的結構與發展質量，其目的亦不只在于擴大規模，刺激經濟增長，而在于其發展深度所帶來的經濟效率的提高和產業分工新布局。也只有提高各產業的分工效率和規模效率，中國經濟結構才可能整體升級。正是在這個層面上，中國廣告產業不僅通過產業方式超越自身領域的內卷化現象，而且以其鮮明的先導示范效應有力介入到超越整個國家經濟社會發展過程中形成的諸多更大層面的內卷化現象，從而高水平地影響與貢獻國家經濟社會發展。
全球技術巨頭無不在布局數字工具市場。據引力傳媒2022年3月29報道的國際廣告公司和媒體平臺動態來看，到2026年全球購物者將在網上花費2.4萬億美元；谷歌將允許部分App直接向用戶收費；YouTube添加了新的直播功能，包括現場嘉賓、全屏模式等；Twitter可能會通過Twitter Blue為TweetDeck收費；Meta提交8項商標申請，涉及元宇宙內的加密交易、區塊鏈軟件等，Meta扶持Horizon Worlds創作者，首批資金超50萬美元；TikTok Shop流量扶持跨境電商作者；InMobi發布獨立廣告中介平臺；The Trade Desk推出針對中小企業的認證服務合作伙伴計劃；Perfect Corp。在SXSW展示具有AR虛擬試穿能力的NFT解決方案；獵豹移動正式成為TikTok For Business官方代理商。
中國一直是世界各大廣告集團的重要戰略市場。漢威士集團2020年3月29日宣布收購專注于社交媒體和數字營銷、并享譽行業的獨立廣告公司“前線網絡”（FRONT Networks），納入漢威士創意集團中國。前線網絡在及時有效的數字創意、創造引人入勝的數字內容和渠道規劃方面的專業知識，以及連接、創意、合作的企業理念，將為漢威士集團中國注入更多創意和數字力量。2022年3月22日，NBC環球公司發布了幾個新的數據驅動的廣告工具，使品牌能夠根據用戶行為在Peacock上鎖定受眾并講述連續的營銷信息。從2022年4月開始，品牌可以根據觀眾的行為，比如他們觀看的時間、他們對狂歡的渴望和他們的類型偏好，在Peacock上為受眾提供特定的創意。該工具被稱為 “協調器”（The Harmonizer），目的是幫助品牌在正確的時間向適合的受眾展示適當的創意。迪士尼與Horizon Media達成了一項協議，將幫助品牌衡量其在線廣告。此舉使迪士尼更深入地進入廣告技術領域，鑒于整個互聯網的數據共享限制，營銷人員正在尋找創造性的方法來衡量廣告。
品牌數字資產成為眾多企業實施品牌戰略和營銷策略的重要內容。所謂“品牌數字資產”，是指互聯網上與品牌相關內容的集合，是對品牌在互聯網上累積信息的量化審計。與傳統的品牌資產測量指標不同，品牌數字資產的測量主要是對品牌在互聯網上的信息庫存量、消費者與品牌在線連接活躍度以及品牌在互聯網上的口碑數量這三大指標的評估，并通過對消費者在互聯網上進行品牌搜索、評論和轉發等行為時產生的真實海量數據計算而來。2018年，百度發布了它第六個《品牌數字資產榜》，這個從2013年就開始連續發布的榜單，已經成為業界衡量企業品牌數字化建設成效的衡量指標之一。近些年來，包括BrandZ和Interbrand在內的眾多國際性品牌咨詢公司，在評估品牌價值中，已將品牌的數字化資產（Digital equity）作為品牌市場價值的重要組成部分來看待。它們試圖通過量化品牌在互聯網上的影響力，來探索品牌資產新的增值路徑和管理方式。在各大品牌咨詢公司紛紛改變或調整品牌資產評估內容和方式的背后，反映了品牌資產的研究在數字化環境中已經發展出了新的內容。創建、測量和管理數字化品牌資產成為眾多企業實施品牌戰略和營銷策略的重要內容。
實際上，也已有越來越多的企業運用數字化技術和數字化營銷手段來創建數字化品牌資產。目前市場上耳熟能詳的小米，在品牌初始創建階段就采用品牌社群營銷、社交媒體營銷等數字化營銷手段在互聯網上建立起了品牌廣泛的影響力。小米利用其品牌社群中“發燒友”的參與，不斷創新開發小米MIUI系統，從而更貼近了用戶需求。通過“米粉”的口碑傳播首先在線上建立起了廣泛的知名度和信任度，然后逐步傳播到更多的普通消費者。它還借助社交媒體營銷建立起了廣泛的消費者與品牌的在線互動關系，拉近了與用戶之間的距離。除小米數字化營銷取得成功以外，還有以知乎、小紅書、馬蜂窩等為代表一批新興互聯網品牌，它們基于用戶生成內容（User Generated Content）模式建立起了豐富的數字化品牌資產。與傳統以企業為主導的品牌資產創建方式不同，在用戶生成內容模式下，企業和消費者一起共創了品牌的價值。這些品牌依賴于消費者在其網頁下所創作的文字、圖片、視頻等內容來生成這些品牌自身最關鍵的信息和服務，并依靠消費者與消費者之間的傳播建立起了品牌與消費者之間的網絡化關系。在數字化的浪潮中，還有一些傳統的強勢品牌紛紛謀求數字化的轉型，意圖強化消費者與品牌更緊密的數字化連接，創建數字化品牌資產。例如，伊利將AI技術與數字化營銷活動相結合來強化與消費者的連接，提升消費者的數字化體驗；可口可樂正開發“虛擬助手”等數字化工具，試圖為消費者提供更多品牌樂趣，來加強與消費者的在線互動；海爾與百度智能語音平臺DuerOS合作，將品牌與消費者的數字化生活相連接，來促進消費者對品牌的融入感。
消費者數字化消費行為展現出來的新趨勢倒逼企業數字化營銷轉型。企業的數字化營銷實踐的背后是消費者數字化消費行為展現出來的新趨勢。艾瑞咨詢報告顯示，2018年中國消費者人均每天花費在移動互聯網上的時間為3.7小時，在數字化媒體上投入的時間已經超過了傳統媒體。另外，2018年愛德曼（Edelman）《品牌與社交媒體調查報告》顯示，有84%的消費者每周至少一次會通過社交媒體關注他所喜歡的品牌。有51%的消費者是通過社交媒體第一次了解到品牌的新產品。59%的消費者希望通過與品牌在線互動而非直接的廣告來了解他喜歡的品牌。咨詢公司KIBO《2018年消費者行為趨勢調查報告》則顯示，借助互聯網搜索引擎已經成為絕大多數消費者（69%）進行品牌購買決策時最重要的方式，而74%的消費者會因為互聯網上和品牌有關的信息而改變最初的購買決定和品牌偏好。已有越來越多的消費者選擇在互聯網上了解品牌、與品牌互動，評論、推薦、傳播他所喜歡的品牌。很顯然，互聯網“屏幕”的競爭已經成為企業抓住消費者心智、實現品牌價值最重要的競爭舞臺。
就國際國內的市場競爭態勢來看，我國數字產業高質量發展的政策與策略面臨著新的機遇與新的要求，從產業政策導向角度，應該抓住以下幾個重要方面：
全面實現5G環境是產業數字化轉型的必備前提。5G環境才能實現全面重塑商業生態，開啟各行各業的數字化浪潮，營銷業也會發生顛覆式變革。具體表現在兩個方面：
（1）內容形式革新，視頻、VR/AR走向主流。5G將大幅度提升VR和AR設備在傳輸高分辨率圖像時的通信能力，使其數據傳輸、畫面顯示的能力得到有效提升，使用戶能獲得身臨其境的體驗。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態，并受到展示空間的限制。5G不僅支持語音和視覺交互，還增加了更多的場景式互動，隨著5G技術的成熟和商用，還有可能給人們帶來一些新的感官層面的互動方式。
（2）用戶管理：智能化，5G之下的萬物互聯，意味著品牌能夠采集到更全面的數據，用以分析用戶的行為和消費偏好，進一步賦能品牌的大數據能力，讓對的內容或廣告，找到對的人。5G憑借高速率、低延時、大容量，使用戶和其所擁有、觸及的設備實現更廣泛、更高速的連接，這意味著品牌收集到的數據將更加全面立體。
構建數字平臺驅動類型經濟快速發展。隨著數字平臺滲入到社會各行各業，驅動整個經濟社會發展的轉變，數字“平臺”必須成為數字廣告的重要發展方向。數字平臺是指通過數字技術整合不同用戶或者補充者的多邊市場與開放的可編輯的數字系統，包括數字化服務、數字品牌和企業，視頻平臺、拼車、約會和社交網絡等應用程序，也包括與鄉村振興有關的農產品品牌平臺。Poell et al.說，“數字平臺的基礎設施、經濟流通和治理架構將在不同經濟部門和生活領域中滲透，圍繞這些平臺的文化實踐和想象亦將面臨重組”。應從基礎設施、治理與實踐三個向量理解中國數字平臺如何驅動經濟社會的發展。但這一框架忽視了平臺提供者的企業屬性，會根據市場變化而不斷迭代平臺基礎設施。因此，我們需要基于中國鄉村社會情境，構建數字平臺驅動類型經濟社會快速發展。平臺企業一方面通過對平臺內用戶的管理實現了管理模式的創新，由傳統的點對點線性治理走向了網狀型的治理；另一方面在治理機制與治理手段方面融合了政府（地方）治理與市場治理兩種功能實現對平臺多邊用戶的治理。在數字化背景時代，數字媒體已經成為影響力最大的媒體形式，它們掌握著消費者的視線與關注。隨著媒體平臺的豐富和多元化，消費者的注意力日漸分散, 碎片化的媒體要求營銷機構可以同時調動多方面資源，結合廣告、公關、精準營銷等多種手段，以達到特定的營銷效果。中小型的廣告公司自身的業務能力和資源都很有限，很難以全方位、多渠道的途徑去影響消費者。
培育進軍元宇宙、區塊鏈、人工智能等新興領域的創新型企業。“元宇宙”還是一個新名詞，處于概念的興起建構階段，還需要應用界的解讀與理解，但其響應的程度與范圍必將迅速擴大，牽引出一系列技術組合，包括擴展現實區塊鏈、人工智能、數字孿生、智能對象、虛擬體驗以及虛擬體驗與現實體驗的結合方式。它激發創新企業尋求合作伙伴來構建數字孿生；開發人工智能在數據和分析服務外的協作應用。元宇宙的興起，將重構數據在塑造數字交互中的角色，并且迫使企業重新思考“在線”兩字的新含義，在下一輪平臺革命到來之前，籌劃與客戶、合作伙伴和數字化工作團隊的新方法。
在國外，全球領先的程序化戶外數字廣告（pDOOH）全棧廣告技術公司Hivestack巢仕達創始人兼首席執行官Andreas Soupliotis稱：“隨著我們研究部門的成立，我們正在設計如何使用廣告技術、以程序化方式來激活元宇宙零售商店中的廣告機會。在這種環境下，消費者在家中使用虛擬現實設備購物，但其虛擬化身卻在戶外。Hivestack巢仕達用于數字戶外廣告激活和創收的大部分全棧技術皆適用于零售元宇宙廣告，但一些重要的計算機科學差距仍有待彌合。我們發起這項計劃，開發所需的技術，就是為了使程序化DOOH在元宇宙與實體世界中都能取得成功。”微軟研究院前董事總經理、微軟杰出科學家和榮譽退休研究員、現任比爾和梅琳達·蓋茨基金會顧問P.Anandan評論了他在Hivestack巢仕達擔任特別顧問的新職務：“我很高興能向Hivestack巢仕達提供基于虛擬化身的戶外廣告領域新發展方向的建議。為了讓營銷人員從這個新一代廣告中受益，需要解決一些重要的技術、產品和工程難題。特別是，如何將虛擬化身身份從一對一的元宇宙世界轉換為現實的一對多的物理世界。
國內，2022年1月24日工信部召開的中小企業發展情況發布會上，工信部中小企業局局長梁志峰表示，工信部將加大力度推進中小企業數字化發展，支持發展數字經濟，搶抓國家推進新基建、大力發展數字經濟的大好機遇。培育一批數字產業化專精特新中小企業，特別要注重培育一批深耕專業領域工業互聯網、工業軟件、網絡與數據安全、智能傳感器等方面的“小巨人”企業，培育一批進軍元宇宙、區塊鏈、人工智能等新興領域的創新型中小企業。國內地方政府也在積極鼓勵龍頭企業超前布局元宇宙。北京將推動組建元宇宙新型創新聯合體，啟動城市超級算力中心建設，探索建設元宇宙產業聚集區。企業呼吁加快頂層設計，推出北京市支持、鼓勵、引導元宇宙發展的藍圖和實施方案；建議將首鋼園建設成為北京首個元宇宙發展試點產業園。2022年1月5日，江蘇無錫市濱湖區發布《太湖灣科創帶引領區元宇宙生態產業發展規劃》，把元宇宙作為太湖灣科創帶引領區數字化轉型和新型智慧城市建設的重要突破口。該規劃指出，要注重應用引領和場景驅動相融合，推動元宇宙技術在多領域深度應用；推動元宇宙產業上下游各環節、各主體協同發展，加快元宇宙與集成電路、區塊鏈、人工智能、云計算等技術融合創新發展。1月6日，浙江省數字經濟發展領導小組辦公室印發《關于浙江省未來產業先導區建設的指導意見》進一步明確，將構建以人工智能、區塊鏈、第三代半導體、量子信息、空天一體化、先進裝備制造以及元宇宙等領域為重點的未來產業發展體系。1月8日，上海經信委召開會議謀劃2022年產業和信息化工作，強調加快布局數字經濟新賽道，緊扣城市數字化轉型，布局元宇宙新賽道，開發應用場景，培育重點企業，為元宇宙產業提供優良的新基建環境，政策上也積極引導。1月10日，合肥市市長羅云峰代表市政府向合肥市第十七屆人民代表大會第一次會議所作的《政府工作報告》中，同樣出現了“元宇宙”的身影。羅云峰表示，未來5年，合肥將前瞻布局未來產業，瞄準元宇宙、超導技術、精準醫療等前沿領域，打造一批領航企業、尖端技術、高端產品。此外，合肥將培育3個千億企業、300個專精特新企業，加快建成具有國際競爭力的先進制造業高地。1月11日舉行的武漢市第十五屆人民代表大會第一次會議上，武漢市市長程用文在《政府工作報告》中提出，武漢要加快壯大數字產業，推動元宇宙、大數據、云計算、區塊鏈、地理空間信息、量子科技等與實體經濟融合，建設國家新一代人工智能創新發展試驗區，打造小米科技園等5個數字經濟產業園。
并購是數字廣告企業快速有效擴大規模和提高企業競爭力的重要方式。我國本土廣告公司雖然在起步上比西方發達的廣告公司落后很多年,但是進入大數據時代，新媒體的數字化營銷使得中國和國外的廣告公司又站在了同一出發點上。本土廣告公司目前處于分散的行業狀態。由于規模和經驗的不足，在專業度和資源上,大部分的本土廣告公司沒有與國際大公司競爭的實力。在國家政策的鼓勵和國際市場的經驗啟發下，本土廣告公司通過并購擴大自己的規模、爭取更多資源，在國際領域中得到更多的競爭優勢。
在數字化背景時代，數字媒體已經成為影響力最大的媒體形式，它們掌握著消費者的視線與關注。隨著媒體平臺的豐富和多元化，消費者的注意力日漸分散，碎片化的媒體要求營銷機構可以同時調動多方面資源,結合廣告、公關、精準營銷等多種手段，以達到特定的營銷效果。中小型的廣告公司自身總是業務能力和資源都很有限，很難以全方位、多渠道的途徑去影響消費者。而廣告公司通過自身積累，通過內部生長的方式提高業務能力則相對緩慢，資本運作成為一種快速有效的手段來實現規模擴張。然而，企業并購能快速補足自身業務、技術等方面的不足，來快速擴充企業的規模和影響。
企業并購涵蓋了兼并（Merger）與收購（Acquisition）兩方面，兼并和收購的區別在于，兼并是不同的企業合成一個企業，但是在收購過程中，收購方對于被收購方保持著優勢和控制地位。美國從2001年到2006年的合并案例分析測試，得出以下結論：合并后整合，并購公司的生產能力和操作性能顯著增加，與此同時，更高的營運現金流，解釋了經營業績的改善主要取決于資產管理改進。在我國廣告企業集團化發展過程中，這兩種方式都經常用到，而且往往相互交織，有的時候很難從形式上進行區分，一般統一將其表述為并購。我國廣告產業發展晚于歐美國家，我國廣告行業總體處于較低的發展水平，總體概括為“小而全”、“小而散”。市場資源集中度低，多數本土企業缺乏國際競爭優勢，企業內部管理和技術落后于國際水平。同時國際廣告集團對于中國市場的擴張和對我國優秀廣告公司的并購，加大了我國本土廣告公司向上發展的難度。大數據的出現，雖然為我國的廣告公司發展帶來了困境和挑戰，也為我國的廣告行業發展帶來了新的機遇。如何應對國際廣告公司集團的競爭，做大做強本土廣告企業，是目前我國廣告產業包括數字廣告產業發展的當務之急。
在數字變革中，本土廣告公司如何吸取并購的經驗在國際廣告集團競爭和本土廣告行業亂象的挑戰下找到屬于自己的發展之路，是目前我國廣告行業面臨的重要問題。數字化背景下新媒體的勢頭不斷擴大，對于廣告產業來說是新的時代。廣告公司通過行業并購來調整公司內部架構是順應時代變化的結果。本土廣告公司總體規模偏小，現階段中國大型廣告公司的發展，僅僅是通過實力相當的廣告公司合并來擴大發展規模，其落腳點并不在于如何提高核心競爭力。相比西方的廣告集團，我國廣告公司的發展還存在著低水平、重復建設、資源質量不高、相互之間惡性競爭的問題。隨著廣告主越來越多地把資金投入到數字廣告領域，傳統廣告公司如果不進行相應的行業變革，勢必適應不了廣告主的需求。其次，許多本土企業正在積極布局全球性的經濟擴展。要滿足廣告主更加精準的廣告投放和日益增長的媒體渠道，廣告公司跨國并購是最有效率的應對手段。
溫州大學特聘教授，上海大學二級教授